“Queríamos producir una alucinación colectiva capaz de afectar la percepción que los vieneses tienen de su ciudad más profunda que sí mismos."- dijo el portavoz del grupo activista.
"Es nuestro deber intervenir en el espacio urbano y los medios de comunicación para poner de relieve la cuestión de la dominación simbólica de los intereses privados en el espacio público. Consideramos Nikeground como una manifestación de la libertad artística para manipular los símbolos de la vida cotidiana."- organización colaboradora del espectáculo.
"Esto es falso y no tenemos nada que ver con eso. Se viola el derecho de marcas.” - dijo el portavoz de prensa austriaca de Nike.
"¿Dónde está el famoso espíritu de Nike? Yo estaba esperando para hacer frente a gente deportiva, no un montón de abogados aburridos.” – portavoz del grupo activista.
Esto son fragmentos de declaraciones clave para comprender el caso del proyecto Nikeground. Se trata de una manifestación artística promovida por un grupo activista llamado 0100101110101101. Este colectivo de artistas reivindicativos colocaron en Karlsplatz, una de las plazas más importantes de Viena, un contenedor-monumento con el famoso símbolo de Nike explicando que era el principio de una campaña de la empresa para estar presente en todas las plazas principales de las capitales de Europa. Esto fue reforzado con la creación de una falsa página web del proyecto Nikeground, azafatas vestidas de Nike en la misma plaza y folletos repartidos por toda la ciudad anunciando la gran perfomance.
Las quejas de los vieneses no se hicieron esperar y cientos de cartas fueron enviadas al ayuntamiento por esta concesión del espacio público a una multinacional. Nike no tardó demasiado a desvincularse a la falsa campaña. El final quedó resuelto en los tribunales.
La importancia del caso es que a los vieneses no les pareció ciencia ficción, tal como pasó con la retransmisión de La guerra de los mundos por Orson Welles, los ciudadanos vieron posible que se hiciera realidad lo que les estaban comunicando. En este caso, el sonido de la radio dejó paso a la experiencia real del hecho, pero ¿no es así como funciona el nuevo marketing? ¿no se trata de vivir la marca? ¿no estamos entrando en las vidas de los consumidores haciendo que experimenten la marca por ellos mismos?
Aquí tenemos un buen ejemplo del nuevo marketing.
¿Falso? Sí.
¿Pero eficaz? También.
¿Se llegará tan lejos en un futuro no muy lejano? Posiblemente.
ADRIÀ ANDRÉS
Cathy Macherel, “Une place rebaptisée Nikeplatz à Vienne?”, Le Courrier, 31 octubre de 2003.
Christian Salmon, Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes Madrid Península, 2008
